Nyugdíjasok élelmiszer-utalványa: meglepő dolgokat tárt fel egy kutatás
2026-01-26 - 15:24
A nyugdíjasok 40 százaléka pozitívan, 30 százaléka semlegesen, míg 27 százaléka negatívan értékelte a 30 ezer forintos élelmiszer-utalványt. A nyugdíjasok többsége nem elutasító, de az adatokból egyértelműen látszik: a megélhetési feszültségek mélyebbek annál, mint amit egy egyszeri utalvány kezelni tud. Ez magyarázza az óvatos elfogadást, a magas semlegességet és a jelentős kritikus hangokat egyszerre – kommentált a kutatást készítő cég értékesítési vezetője, Fekete János. Az utalvány felhasználása nem minden esetben saját élelmiszer-vásárlásra használták fel. Egy szűk csoportnál alternatív felhasználási módok jelentek meg. Mint kiderült, a megkérdezettek 4 százaléka elajándékozta az utalványt, míg 2 százaléka pénzzé tette azt. A kereskedők versengtek a nyugdíjasok kegyeiért A kutatás arra is kitért, hogy az üzletláncok kifejezetten az utalvány beváltására ösztönző reklámjai a nyugdíjasok 34 százalékánál befolyásolták azt, hogy hol váltották be a 30 000 forintos élelmiszer-utalványt. „Ez az eredmény különösen jelentős annak fényében, hogy a nyugdíjas célcsoport vásárlási döntéseit jellemzően a megszokás és a földrajzi közelség alakítja. Ebben a kontextusban az, hogy minden harmadik döntés reklámhatással magyarázható, már érdemi befolyásolási potenciált jelez a kiskereskedelmi kommunikáció számára” – értékelt Fekete János. A beváltás adatai tisztán kirajzolják a piaci erőviszonyokat: a válaszadó nyugdíjasok 38 százaléka Lidlben, 23 százaléka Spar/Intersparban, 22 százaléka Tescóban, 21 százaléka Aldiban, 20 százaléka pedig Penny Marketben költötte el az utalványt. A kisebb piaci súlyú, jellemzően magyar tulajdonú láncok jelentősen alulteljesítettek a felmérés alapján (Coop 8%, CBA 3%, Reál 1%). Az utalványbeváltási döntéseket a válaszadók 69 százaléka szerint legalább közepes mértékben befolyásolták az akciós újságok. Mindössze 13 százalék állította, hogy egyáltalán nem befolyásolták. Ez egyértelműen azt mutatja, hogy az akciós kiadványok jelentős hatással vannak a vásárlási döntésekre. A „legjobb ajánlat” paradoxona A kutatás egyik legérdekesebb tanulsága a nyugdíjas élelmiszer-utalványok beváltását ösztönző kereskedői megoldások vizsgálatakor rajzolódott ki. A nagyobb kereskedelmi láncok szinte kivétel nélkül külön stratégiákat és ajánlati konstrukciókat dolgoztak ki: kuponokkal, pontokkal és kedvezményekkel próbálták magukhoz csábítani a nyugdíjas vásárlókat. Amikor a kutatásban a válaszadók logó és boltnév nélkül, kizárólag a tartalma alapján véleményezték az üzletek promóciót, teljesen más sorrend jött ki, mint a beváltás valós sorrendjében – avatott be Fekete János. A válaszadók szerint Auchan ajánlata bizonyult a legvonzóbbnak: 29 százalék ezt választotta a legjobbnak. Ennek ellenére a nyugdíjasok mindössze 6 százaléka váltotta be ténylegesen ott a 30 000 forintos élelmiszer-utalványt. Ezzel szemben a Lidl ajánlata mindössze a válaszadók 16 százalékának volt a legszimpatikusabb, mégis 38 százalék ennél az üzletláncnál költötte el az utalványt. Az eltérés egyértelműen azt mutatja, hogy a nyugdíjasok döntéseit nem a „legjobb ajánlat” racionális összehasonlítása határozza meg, hanem sokkal inkább a megszokott vásárlási hely, a földrajzi közelség és az adott márkához kapcsolódó bizalom. (A kutatás 150 fő megkérdezésével, célzott mintavétellel készült, kizárólag nyugdíjas válaszadók körében. Bár a minta nem reprezentatív a nyugdíjas lakosságra nézve, a kutatás készítői szerint az alkalmazott célcsoport-specifikus megközelítés lehetővé teszi a nyugdíjasok véleményének és attitűdjeinek megbízható feltérképezését a témában. Az adatgyűjtés online kérdőíves módszerrel történt.) Az észlelt utalvány-beváltási gondokról is írtunk, még októberben. Kapcsolódó Nyugdíjas élelmiszer-utalvány: ha ilyen okból hajtják el a kasszánál, az nem jogos Bár az előírások világosak, az utalvánnyal vásárlók mégis belefuthattak elutasításba, akkor is, ha ezt semmi nem indokolja.